Stanovenie cieľa a odhad nákladov

Na začiatku by sme si mali rozmyslieť, čo je cieľom inzercie. Potrebujeme zvyšovať povedomie o značke alebo nakopnúť predaj produktov a služieb? Následne musíme rozhodnúť, ako budeme ciele vyhodnocovať. Záleží na tom, či máme nastavené meranie na súčasných webových stránkach alebo je nutné vytvoriť ho od základu. Cena za nastavenie merania spadá do celkových nákladov na kampane, a to aj napriek tomu, že sú jednorazové. Z toho dôvodu odporúčame stanoviť si plán aspoň na tri mesiace, kde je nutné túto skutočnosť zohľadniť.

V rozpočte by sme mali mať jasno, pretože sa od neho odvíja rozsah kampaní. Pokiaľ využívame služby konzultanta alebo agentúry, musíme v nákladoch počítať aj s ich taxou. Niekedy sa stačí povenovať štúdiu a základné nastavenie kampaní zvládneme sami. Za celkové nastavenie potom platíme len našim časom. Pri menších projektoch sú výhodnejší samostatne pracujúci konzultanti alebo freelanceri.

Celková cena sa skladá z:

• kreditu do systémov,
• nákladov na nastavenie meraní,
• nákladov na nastavenie kampaní,
• jednorazových nákladov.

Kto kampane nastaví

Rozhodnite sa, či si kampane nastavíte sami alebo sa zveríte do rúk odborníka. Na internete síce existuje mnoho materiálov, ktoré vám s nastavením poradia, pokiaľ ale s kampaňou začínate, do tejto varianty sa nepúšťajte. Časová náročnosť je veľká, pretože sa systémy neustále rozvíjajú a ponúkajú nové možnosti. Neúplnou prácou môžete ľahko stratiť celý kredit na účte bez toho, aby ste dosiahli požadovaný cieľ.

V rámci systémov sa využívajú odborné termíny, ktoré sú dobrý sluha, ale zlý pán. Musíme im rozumieť naozaj presne. V nasledujúcej časti si uvedieme príklady, kde chybným alebo neúplným nastavením môžeme neúmyselne prísť o veľké čiastky.

Premýšľate, či osloviť freelancera alebo agentúru? Oboje so sebou nesie klady a zápory. Vo všeobecnosti je možné tvrdiť, že náklady za prácu odrážajú do istej miery aj jej kvalitu. Pokiaľ zvolíme Jána Lacného z Hornej Dolnej, ktorý si povie o 5 EUR na hodinu menej, dá sa očakávať, že jeho práca nebude rovnako kvalitná, ako tá od pána Jána Nováka s preukázateľnými skúsenosťami. Pán Novák má webové stránky s referenciami a jeho práca je niekoľkonásobne drahšia. Agentúra sa zase vyplatí väčším projektom a tým, ktorí hľadajú komplexné riešenie.

Štruktúra kampaní

Od stanovených cieľov sa odvíja voľba reklamného systému a typy kampaní. Najčastejšie využívané systémy pre platenú reklamu na Slovensku sú Google Ads a Bing Ads. K platenej reklame sa radí aj reklama na sociálnych sieťach ako je Facebook, Instagram, prípadne video-kampane na YouTube.

Kampane členíme podľa toho, či sa reklama zobrazuje vo vyhľadávacej sieti alebo v obsahovej sieti.

Vyhľadávacia sieť

Vyhľadávacia sieť zaisťuje zobrazenie textových a produktových reklám vo výsledkoch vyhľadávania daného systému – Googlu alebo Bingu. Reklamy sa zobrazujú hore nad výsledkami, ale aj dole pod nimi. Rozlíšime ich jednoducho, pretože sú označené:

Textové reklamy

Ako sme si už povedali, možnosti cielenia na užívateľa sa pri jednotlivých sieťach líšia. Vo vyhľadávacej sieti využívame kľúčové slová, ktoré pokryjú otázky užívateľov. Toto cielenie môže byť rôzne, odlišujeme ho pomocou typu zhody kľúčového slova.

Chyba 1

Poďme sa pozrieť na konkrétny príklad chyby. Ako cielenie zvolíme voľnú zhodu a všeobecné slovo – televízor. Cieľom je predaj televízorov Samsung.

Kľúčové slovo televízor bude mať síce veľký počet zobrazení, ale kvôli zhode sa bude reklama zobrazovať aj na výrazy ako „program televízora“ alebo „televízor LG“, ktoré nemáme v ponuke.

Za prekliky potom jednoducho minieme celý kredit bez toho, aby sa reklama zobrazila na relevantné slová.

Produktové reklamy

Produktové reklamy tiež spadajú do vyhľadávacej siete. Ich vzhľad a nastavenie sa ale od tých textových líši. V zobrazení používame obrázok, názov produktu, cenu a ďalšie informácie. Tieto údaje idú z tzv. feedu, čo je súbor (podobne ako tabuľka), ktorý obsahuje všetky informácie o produktoch. Feed sa vkladá do špeciálnej služby – Merchant Center.

Ukážka produktových reklám:

Produktové reklamy sa vo vyhľadávaní nezobrazujú vždy. Chýbajú napríklad pri všeobecných kľúčových slovách alebo pri dotazoch na služby.

Chyba 2

Google ponúka veľké množstvo automatických stratégií. Pri kampani pre Google Nákupy si zvolíme ROAS, pri ktorom nastavíme cieľovú hodnotu 500%. Lenže náš cieľ je PNO 10%, čomu odpovedá 1000%. Naviac volíme stratégiu hneď po spustení kampaní, kedy na účte nie sú dáta. Stratégia má fázu učenia, kedy vychádza z dát o už uskutočnených objednávkach. Objednávky pri spustení inzercie v systéme nebudú zaevidované. Teraz vidíme, že nastavenie nemôže fungovať správne.

Obsahová sieť

Obsahová sieť jednotlivých poskytovateľov sa skladá z webových stránok, na ktoré môžeme cieliť bannery alebo reklamy s obrázkom a textom.

Cielenie je rozmanité – od užívateľov, ktorí už navštívili webové stránky (remarketing) až po užívateľov, ktorí web vôbec nepoznajú, ale zaujímajú sa o určitú tému alebo navštívia stránku, na ktorú reklamu cielime.

Remarketing

Remarketing bude fungovať len za predpokladu, že na webe bude kód, ktorý sleduje užívateľov. Návštevník musí byť informovaný o tom, že o ňom dáta zbierame a k čomu ich využívame.

Špeciálnym typom je dynamický remarketing, ktorý dokáže v reklame zobrazovať konkrétne produkty, ktoré užívateľ navštívil. S jeho nastavením si poradí pokročili užívateľa a odborníci.

Chyba 3

Pozrime sa na ďalšiu častú chybu. Pokiaľ nastavíme kampaň s remarketingovým cielením na návštevníkov webu za posledných sedem dní a nevylúčime užívateľov, ktorí už v posledných siedmych dňoch nakúpili, budeme cieliť aj na nich.

Autor:

Marek Žáček, Optimio – digitálna agentúra, ktorá sa špecializuje na výkonnostný marketing. Jej vnútro tvoria odborníci, ktorí svoje znalosti premieňajú na fungujúce čísla.

Web: https://www.optimio.cz/